Продающий текст: инструкция по применению. Копирайтинг.

Несмотря на довольно массовое применение, продающие тексты до сих пор оцениваются неоднозначно — от полного их отрицания до фанатичного почитания.

Поэтому разговор о них мы начнем с определения, чтобы сразу исключить всякие кривотолки.

Итак,

Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас.

Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.

Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста. Для интернет-текстов это:

• непосредственно оформление счета на оплату
• заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию
• заказ обратного звонка
• звонок
• подписка на рассылку
• переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок»)
• некоторые более редкие виды (например, участие в опросе)

Оформление счета на оплату используется, например, при оплате информационных курсов, участия в тренингах и конференциях, подписке на онлайн-сервис.

Бывает также форма заказа с отложенной оплатой (наложенный платеж) для товаров, рассылаемых по почте или курьером.

Для большинства же лендингов и на сайтах компаний используется вариант с заполнением формы — в схему включается менеджер по продажам.

Человек, заполнивший форму, называется лидом — еще не клиент, но уже на пути к этому.

Именно наличие действия конверсии — самый базовый, хотя и недостаточный, признак продающего текста.

Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе.

Если, например, просто продвигается какая-либо идея, вывод, то такой текст при всём сходстве некорректно называть продающим, потому что он не относится к прямой рекламе.

И уж тем более нельзя назвать продающим чисто информационный текст (статью). Понятие «продающая статья» не вполне корректно — автор рекомендует разделять эти понятия.

Происхождение продающих текстов

Не будет лишним кратко упомянуть историю этого направления рекламы. Ее прародитель — прямая почтовая рассылка (директ-мейл), которая использовалась в США с конца 19 века.

Адресат получал письмо с предложением купить какой-либо продукт, с каталогом продукции, а нередко и с образцами (например, сигарами).

Кстати, первые продающие тексты, по сути, дублировали речь продавца-коммивояжера, с некоторыми поправками. Эдакий «продавец в конверте».

В жанре прямой рекламы работали классики копирайтинга Клод Хопкинс и Джон Кейплз, а знаменитый рекламист Дэвид Огилви называл прямую рассылку «своей первой любовью и тайным оружием».

Если говорить о газетах, то здесь реклама прямого отклика нашла применение в виде рекламных статей с отрывными купонами заказа. Таким образом, например, продавали знаменитые книги Дейла Карнеги.

А с появлением телевидения образцом прямой рекламы выступили длинные ролики магазинов на диване (со всеми классическими элементами продажи, включая бонусы и ограниченное по времени специальное предложение).

Таким образом, прямую рекламу нетрудно отличить от более массовой имиджевой, которая не требует действия конверсии прямо сейчас, а просто работает на запоминание торговой марки.

Во второй половине 20 века в США возможности директ-мейла активно использовались в информационном бизнесе — продаже обучающих курсов и тренингов. С 1990-ых инфобизнес переключился на Интернет, но длинные продающие тексты для сайтов инфопродуктов на Западе по-прежнему называют «salesletter» — «продающее письмо» (этот термин вы можете встретить и у нас).

Первые копирайтеры прямого отклика в Рунете были поначалу фактически переводчиками материалов западных инфобизесменов. Кто-то из них (вероятно, Павел Берестнев) и предложил термин «продающий текст» вместо «продающего письма».

Понятие прижилось и позже стало использоваться более широко, для любых текстов, подразумевающих наличие действия конверсии в тексте.

Появилось разнообразие форматов «продажников», с сохранением общих принципов написания.

  

Примеры продающих текстов

Копирайтинг прямого отклика может использоваться везде, где от читателя требуется какое-либо действие конверсии.

Тем не менее можно наметить основные форматы:

• Классические длинные продающие тексты для инфопродуктов
• Классические тексты для страниц услуг и главных страниц сайтов
• Вспомогательные продающие тексты для других страниц многостраничных сайтов
• Тексты для «дизайнерских» лендингов (одностраничных сайтов) с выпуклой визуальной подачей
• Email-копирайтинг в продающей его части (настоящие продающие письма)
• Тексты для подписных страниц
• Сценарии для продающего видео
• Коммерческие предложения
• Рекламные посты для соцсетей и описания сообществ
• Тексты-тизеры для прелендингов (прокладок)
• Письма для директ-мейла
• Продающие презентации (маркетинг-киты)
• Обявления на онлайн- и офлайн-досках
• Рекламные статьи с прямым откликом в газетах

Зная базу написания продающих текстов, вы можете подобрать ключ к нужному формату.

Они будут отличаться набором блоков (от очень коротких текстов до очень длинных), задачами и оформлением, но основные моменты будут присутствовать практически во всех текстах:

• цепляющий заголовок
• само предложение (оффер)
• преимущества и выгоды
• призыв к действию и действие конверсии

Как говорил Павел Давыдов, бывший ведущим специалистом по копирайтингу прямого отклика в Рунете, продающий текст характеризируется словом «сейчас». Весь текст заточен под совершение нужного действия конверсии в данный момент времени.

Это вовсе не означает, что все читатели сразу заполнят заявку или подпишутся. Текст — только один из элементов конвейера продаж, причем не самый важный (важнее правильная целевая аудитория, трафик).

Но задача продающего текста — максимально работать в этой системе на конверсию и/или прибыль.

Для этого используются наработанная примерно за 130 лет теоретическая база и экспериментальные данные.

Резюме:

1. Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).

2. Продающий текст — это текст прямой рекламы, который характеризуется словом «сейчас» для нужного нам действия конверсии (заказа, заполнения формы, звонка, подписки).

3. Это направление текстов родилось из прямой почтовой рассылки и до сих пор носит ее отпечаток.

4. В интернете и за его пределами есть много форматов продающих текстов, но все они имеют общую базу.

Автор статьи: Сергей Трубадур

основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов

источник

Вам понравилась статья?  Вернуться на главную страницу ─ нажмите здесь.

Следите за новостями сайта Бизон Ньюс через Facebook - нажмите "нравится" ниже: